Descripción

Basados en los comentarios positivos de los alumnos, profesores y profesionales del marketing usuarios de la segunda edición de la obra, y como resultado del éxito de otras ediciones de este libro en francés, español, italiano, portugués, polaco y ruso, nos animamos a pro poner una nueva edición en español a la que titulamos Dirección de marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado.

El rasgo distintivo del libro sigue siendo su enfoque en el concepto de orientación al mercado, en sustitución del concepto de marketing tradicional de las cuatro pes, popularizado por las escuelas de negocios de Esta dos Unidos. Este enfoque va mucho más allá de ser un asunto meramente semántico.

El concepto tradicional de orientación del marketing suele enfocarse en el corto plazo y, de forma especial, tiende a relacionarse con el objetivo práctico del marketing respecto a la coordinación y gestión de las cuatro pes para promover las ofertas de la empresa.

En contraste, el concepto de orientación al mercado a) refuerza las funciones de los departamentos de marketing, b) amplía la definición de mercado no sólo a los actores claves del mercado, directa e indirectamente consumidores, sino también a los actores del mercado electrónico, a los distribuidores, competidores, influidores y otros grupos interesados, c) estipula que es responsabilidad de cada integrante de la organización desarrollar las relaciones de mercado e incrementar el valor al consumidor, d) defiende que la creación de valor al consumidor es el único camino para que una empresa logre su objetivo de utilidades y crecimiento, creando valor para el accionista.

Estos cambios necesarios obedecen a la creciente complejidad de la competencia, que se ha tornado global, se ha des regulado en algunas áreas y regulado en otras —como ocurre en algunos países latinoamericanos— y se ha modificado profundamente a causa de la revolución en las tecnologías de la información.